Warum die Transkreation so wichtig ist – von wächsernen Kaulquappen und anderen Missgeschicken

Warum die Transkreation so wichtig ist – von wächsernen Kaulquappen und anderen Missgeschicken

in Ubersetzung

the process of transcreation visualized

Wer auf eine Reise geht, der macht sich zumeist über Kultur und Geschichte des jeweiligen Landes kundig, peinlich darauf bedacht, nicht in kulturelle Fettnäpfchen zu treten. Niemand reist um die halbe Welt, mit der Erwartung, man spräche dort seine Sprache und teile seine Kultur. Im Bereich des Marketing jedoch gibt es Firmen, die genau so verfahren – mit gemischtem Erfolg. Die Transkreation beruht auf dem Gedanken, dass man sein jeweiliges Publikum kennen sollte und seine Kunden erfolgreicher anspricht, wenn man tatsächlich ihre Sprache spricht.

Ignoranz im Bezug auf die kulturellen Gepflogenheiten eines Landes wird gewöhnlich nicht mit Kundentreue belohnt. Wenn eine ausgezeichnete, gut durchdachte Werbekampagne auf dem deutschen Markt sehr erfolgreich ist, bedeutet dies nicht, dass ihre direkte Übersetzung in Japan oder Spanien den gleichen Erfolg erzielt. Die direkte Übersetzung kann in einem anderen Land als gänzlich unpassend, irrelevant oder schlimmstenfalls sogar beleidigend wahrgenommen werden. Anstatt ein internationales Publikum mit einer kreativen Kampagne zu begeistern, läuft man die Gefahr, Gleichgültigkeit zu ernten und Verwirrung zu stiften.

Auch viele sehr erfolgreiche Marken mussten zunächst diese bittere Erfahrung machen. Eine von ihnen ist Gillette, deren “The best a man can get” – Werbelied ungeschickt ins Deutsche übersetzt auf „Das Beste im Mann“ herauslief. Ganz abgesehen davon, dass männliche Gesichtsbehaarung gewöhnlicherweise am Äußeren eines Mannes zu finden ist, fragten sich viele Zuschauer, ob der Bart denn nun tatsächlich die wichtigste Eigenschaft eines jeden Mannes sein soll. Der mangelhafte Rhythmus war ebenfalls wenig hilfreich, und so erntete die Fernsehwerbung hauptsächlich Spott und Erheiterung.

Coca-Cola bewies mehr Einfühlungsvermögen. Das Erfrischungsgetränk wurde bereits in den 1920er Jahren erstmals auf dem chinesischen Markt vertrieben. In chinesischen Schriftzeichen jedoch hingen den Silben bisweilen eigenartige Bedeutungen an und so lies manch erstaunter Kunde Slogans wie „beiß die Wachs-Kaulquappe“ oder „mit Wachs gefüllte Stute“ auf den Schildern der Verkäufer. Als Coca-Cola offiziell den Verkauf in China begann, änderte es seinen Markennamen zu den Silben „Koukou-Kolay“. Dies bedeutet soviel wie „Wohlgefühl im Mund“ – und ruft sicherlich wesentlich angenehmere Assoziationen hervor.

Coca Cola Chinese Ad

Coca-Cola ist nicht die einzige Marke, die ihren Namen transkreiren musste. Ein weiteres bekanntes Beispiel ist der Mitsubishi Pajero. In Argentinien wird der Name mit der Eleganz und Geschmeidigkeit der gleichnamigen Pampaskatze verbunden. In Spanien und anderen Teilen Lateinamerikas hingegen bedeutet das Wort „Pajero“ etwas ganz anderes – viel zu unflätiges, um es in diesem Blog auch nur zu erwähnen (es handelt sich um eine Beleidigung mit sieben Buchstaben, die mit W beginnt). In diesen Ländern entschied man, das Auto unter dem Namen „Mitsubishi Montero“ (was soviel wie „Krieger der Berge“ bedeutet) zu vermarkten, was dem Absatz vermutlich äußerst zuträglich war.

Wer die Transkreation wählt, erkennt die Notwendigkeit an, in der Zielsprache anstelle einer wörtlichen Übersetzung lieber das Gefühl und Konzept der ursprünglichen Kampagne zu rekreieren. Dadurch steht die Werbebotschaft anderen, in der jeweiligen Landessprache verfassten Werbetexten, in nichts nach, kann im Wettbewerb bestehen und spricht den Kunden auch tatsächlich an.

Transkreation verhindert, dass der kreative Funke, etwa eines guten Werbeslogans, in der Übersetzung erlischt und hilft so dabei, die gleiche Kampagne in mehreren Ländern erfolgreich zu gestalten. Selbst in der Werbung scheint sich zu bewahrheiten, was alle Eltern ihren Kindern nahelegen: Dass man mit etwas Respekt und Höflichkeit weiter kommt. Wer mit seinen Werbetexten anderen Kulturen diesen Respekt entgegenbringt, wird feststellen, dass seine Marke dabei an Beliebtheit nur gewinnen kann.



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